(Nie)przyjemności, czyli raport o guilty pleasure

Badanie zjawiska guilty pleasure przeprowadziło Koło Naukowe Brandico na Uniwersytecie Wrocławskim, a raport opublikowano w 2020 roku. Spośród 792 losowo dobranych respondentów zaledwie 39% zadeklarowało, że zna to pojęcie — i to ta mniejszość, 305 osób, odpowiadała na dalsze pytania. Poniżej omówienie najważniejszych ustaleń wraz z plikiem do pobrania.

Badanie przeprowadziło Koło Naukowe Brandico (Uniwersytet Wrocławski). brandico.pl udostępnia raport archiwalnie, z zachowaniem atrybucji; prawa autorskie pozostają przy autorach.

Najważniejsze wnioski

1. Samo pojęcie okazało się słabo rozpoznawalne — na pytanie filtrujące o jego znajomość przecząco odpowiedziało 61% ankietowanych, twierdząco 39%.
2. Wśród osób, które pojęcie znały, praktyka okazała się częsta: 36% badanych zadeklarowało, że oddaje się takim czynnościom kilka razy w tygodniu, a 11% codziennie.
3. Autorzy wyodrębnili pięć definicji zjawiska: idealną normalność, pożądaną stagnację, ostentacyjną bezwstydność, ukrytą prawdę i fantastyczną rzeczywistość.
4. Profile definicji różnią się pod względem płci — w idealnej normalności kobiety stanowiły 91% wskazań, a ukryta prawda była jedyną definicją z przewagą mężczyzn (52%).
5. Treści wskazywane jako guilty pleasure zmieniały się wraz z definicją: w idealnej normalności prowadziło jedzenie (30%), a w ostentacyjnej bezwstydności filmy, seriale i programy telewizyjne (39%).

Jak często badani oddawali się guilty pleasure

Dane z raportu, próba po pytaniu filtrującym n=305.

Pięć definicji zjawiska

Autorzy nie sprowadzili guilty pleasure do jednej definicji, tylko opisali pięć wariantów, różniących się zarówno profilem osób, jak i treścią, którą te osoby wskazywały. Najmocniej odstaje ukryta prawda — jedyna definicja z przewagą mężczyzn i jedyna, w której na czele wskazań znalazł się seks. W trzech z pięciu definicji najczęściej wskazywaną kategorią okazały się filmy, seriale i programy telewizyjne.

Metodologia

Część ilościową zrealizowano kwestionariuszem CAWI przygotowanym na platformie ankieteo.pl i udostępnionym w bazie SW Research, na losowej próbie 792 osób. Pytanie filtrujące o znajomość pojęcia zawęziło próbę właściwą do 305 osób. Część jakościowa objęła analizę treści w mediach społecznościowych, artykułów, komunikacji marek i społeczności internetowych, a monitoring hasztagów prowadzono narzędziami Brand24 i Unamo. Ograniczenie jest wpisane w konstrukcję badania: wnioski opisują wyłącznie te 39% respondentów, które pojęcie znały, a w tej grupie nadreprezentowane są osoby młode i z wyższym wykształceniem — w pierwszej z wyodrębnionych definicji 82% stanowiły osoby w wieku 18–34 lata, a 70% miało wykształcenie wyższe.

Raport jest w gruncie rzeczy ćwiczeniem z czytania konsumenta: najpierw nasłuch tego, co ludzie mówią z własnej woli i bez pytania, potem ankieta, która ten szum porządkuje i pozwala go policzyć. Tę samą pracę wykonuje się dziś gotowymi narzędziami — samo badanie opierało monitoring hasztagów na Brand24, który dziś testujemy w recenzji, a do analizy wydźwięku rozmów o marce służy SentiOne, sprawdzający także polskie fora i grupy. Jeśli interesuje Cię pomiarowa strona tej układanki, po drugiej stronie stoją narzędzia do social mediów, które zbierają dane o zasięgach, zaangażowaniu i porach aktywności — czyli tło, na którym takie deklaracje dopiero nabierają sensu.

Materiał udostępniamy archiwalnie, bez ingerencji w treść dokumentu. Autorzy raportu lub osoby reprezentujące prawa do niego mogą skontaktować się z redakcją — na życzenie zdejmiemy plik i tę stronę.